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Lead Nurturing

Online Marketing › Lead Nurturing

Jedes Unternehmen legt Wert auf die Verwaltung und Pflege seiner Kontakte. Innerhalb des Online-Marketings und der B2B-Lead-Generierung gibt es erfolgreiche Maßnahmen, die sich speziell auf die Kontaktpflege innerhalb eines Marketing Funnel konzentrieren. Dazu gehört das Lead Nurturing mit einem Workflow, der maßgeschneiderte Inhalte enthält, die an Kontakte weitervermittelt werden, um die Kundenbindung zu fördern und auch inaktive Bestandskunden wieder neu zu reaktivieren.

Was ist ein Marketing Funnel?

Im Vertrieb und Marketing ist der Überblick über alle Maßnahmen, Verkäufe und Kunden wichtig, was über einen Sales oder Marketing Funnel geschieht. Dieser beinhaltet alle einzelnen Phasen eines Verkaufsprozesses und erlaubt damit eine konkrete Messung aller qualitativen und quantitativen Kennzahlen. Erfasst wird die gesamte Kundenreise (Costumer Journey). Das betrifft alle Vorgänge vom ersten Kundenkontakt bis zur Konvertierung des Kontakts in einen potentiellen Kunden, der regelmäßig Käufe tätigt und Angebote wahrnimmt.

Über den Marketing Funnel können alle zur Verfügung stehenden Ressourcen überblickt und bei Bedarf eingesetzt werden. Das steigert die Effizienz der Kundenbegegnung und der Vertriebsprozesse. Innerhalb des Funnels ist jeder Prozess und Erfolg sichtbar. Auch lässt sich erkennen, wann die Conversion Rate entlang der Verkaufskette abnimmt und wieder optimiert werden muss. Hier kommt das Lead Nurturing ins Spiel. Mit Hilfe automatisierter Prozesse gelingt die Neukundengewinnung ebenso wie die Bindung der Stammkunden und Reaktivierung inaktiver Kunden, um den Marketing Funnel zu füllen.

Was ist Lead Nurturing?

Während eines Kaufprozesses finden mehrere Phasen der Kaufentscheidung statt. Unternehmen können dabei jede explizit steuern und den Käufer die jeweils notwendigen Informationen in dem Augenblick bereitstellen, wenn er sie benötigt. So ist gewährleistet, dass der Prozess zu einem erfolgreichen Ergebnis führt, in diesem Beispiel dann zur Bestellung und zum Kauf, ohne dass der Kunde wieder abspringt.

Genau das ist Aufgabe des Lead Nurturings. Es erlaubt eine optimale Abstimmung aller relevanten Informationen, die innerhalb eines Management-Prozesses zum richtigen Zeitpunkt an Interessenten vermittelt werden. Der englische Begriff bedeutet übersetzt das Pflegen und Fördern. Daher ist für Unternehmen innerhalb des Marketings nicht nur wichtig, Leads zu generieren, sondern diese auch weiter zu qualifizieren.

Ein Lead ist dabei immer ein Kunde, der bereits Interesse gezeigt oder einen Kauf getätigt hat. Er hat seine Kontaktdaten weitergegeben und kann in einer Kundenliste erfasst werden. Das macht ihn zu einem potentiellen Käufer, der sich zu weiteren Käufen anregen lässt. Innerhalb der Costumer Journey sollen generierte Leads zu qualifizierten Leads umgewandelt werden. Ist der Kontakt hergestellt, gibt es sinnvolle Werbemaßnahmen, um eine tiefere Kundenbindung zu bewirken.

Wie funktioniert Lead Nurturing und welche Vorteile hat es?

Das Lead Nurturing hat verschiedene Ziele, die sich auf die Förderung, Pflege und Verwaltung von hochwertigen Kontakten richtet und den gewonnenen Kunden in einen tatsächlichen Interessenten für weitere Angebote umwandelt. Die Lead-Qualifizierung lässt sich dabei an einem bestimmten Schwellenwert messen, wozu ein Punktesystem angewendet wird, das sich Lead Scoring nennt. Mit Hilfe der Bewertung ist die Einschätzung des Leads einfacher.

Die angewendeten Mittel des Lead Nurturing umfassen zum einen die die Generierung qualifizierter Leads und zum anderen Maßnahmen, die den Komfort des Kaufprozesses erhöhen und diesen verkürzen. Die Folge ist eine Verbesserung der Conversion Rate innerhalb des Marketing Funnels und die Rückgewinnung inaktiver Kunden für eine höhere Kundenbindung. Neben dem E-Mail Marketing oder Webinaren ist auch die Begleitung und Führung all der Kunden möglich, die noch in der Anfangsphase des Marketing Funnel sind.

Das geschieht durch Marketing Automatisierung, durch die alle Zyklen und Phasen erfasst werden, die ein Lead in seiner Konvertierung und Qualifizierung durchläuft. Gleichzeitig ist Lead Nurturing ein Prozess für die Vertrauensbindung zwischen Unternehmen und Kunden. Daher ist die Versorgung mit Informationen ein wichtiger Bestandteil des Konzepts.

Die sich daraus ergebenden Vorteile lassen sich auf einen Blick zusammenfassen.

Lead Nurturing bewirkt:

  • Erhöhung der Kontakte

  • Konvertierung von Leads in qualifizierte Leads (MQLs – Marketing Qualified Leads)

  • Möglichkeit einer gezielten Kontaktaufnahmen

  • Steigerung des Interesses beim Kunden

  • Reaktivierung inaktiver Kunden

  • Festigung der Kundenbindung

  • Verkürzung der Entscheidung beim Kaufprozess

  • Begleitung auf der gesamten Costumer Journey

  • Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte (als Content-Strategie)

  • Möglichkeit einer Bewertung aller Prozesse

  • Verbesserung der Conversion Rate

  • Möglichkeit einer Bewertung aller Prozesse

  • Bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

Wie sieht das Lead Nurturing innerhalb des Marketing Funnels aus?

Für Unternehmen sind gerade die Kunden wichtig, die sich noch in der Anfangsphase des Marketing Funnels befinden. Hier ist vom E-Mail-Marketing mit Newslettern und Werbung bis zum direkten Kundenkontakt alles möglich. Es kommt jedoch darauf an, smarte Inhalte zu liefern und nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. Gerade der Beginn der Customer Journey ist sensibel, da Kunden selten direkt von einem Kauf überzeugt werden möchten. Erforderlich sind eine gute Feinabstimmung der bereitgestellten Infos und das Progressive Profiling mit dem Erhalt weiterer wichtiger Daten. Die Maßnahmen richten sich im Inhalt auf die jeweilige Phase innerhalb des Funnels aus und bewirken die Qualifizierung des Leads. Das erfordert die Vertrauensbasis zwischen dem Unternehmen und den Kunden.

Die darauf gerichteten Kampagnen sind mehrstufig. Sie beginnen beim Eintrag des Kontakts in einem Newsletter oder auf der Landingpage und sollen diesen in einen potentiellen Kunden umwandeln. Daher hat der Prozess zwar einen Anfang, jedoch kein Ende. Selbst ein abgeschlossener Kauf ist nur ein vorläufiger Endpunkt, denn der Kunde soll für weitere Angebote interessiert werden. Das erfordert den Austausch der persönlichen Daten gegen einen exklusiven Content, was sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen von Vorteil ist. Entscheidend ist die schnelle Bereitstellung aller gewünschten Informationen, während der Nurturing Workflow den Gewinn zusätzlicher Daten bewirkt.

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